师生心理学江湖：对话手册

周游：教授，欧莱雅的研发投入怎么样？化妆品行业是不是“重营销、轻研发”？

教授：周游这个问题很有哲学味道。从研发费用率看，欧莱雅确实不高，只有3.12%，远低于科技公司。但我们要算绝对值——欧莱雅年营收3000多亿人民币，3%就是90亿，这相当于珀莱雅的全年营收。国货品牌的研发费用率更低，只有2%左右，绝对值更是少得可怜。所以化妆品行业不是“轻研发”，而是“研发和营销并重”——没有研发，就没有核心成分；没有营销，再好的成分也卖不出去。这背后其实是心理学的“光环效应”——消费者买的不是化妆品，是“变美”的希望，营销就是放大这种希望。

教授：最后我们看运营，用财务数据说话。欧莱雅的毛利率常年在74%~75%，净利润率15%，这个水平在美妆行业很优秀。高毛利率的原因很简单：化妆品的生产成本只占售价的10%左右，剩下的都是研发、营销和渠道费用。比如欧莱雅的销售费用率是32%，看似很高，但比国货品牌的45%要低，说明它的营销效率更高。

从估值看，欧莱雅的市盈率29倍，和雅诗兰黛、珀莱雅差不多，处于合理区间。过去13年，它的股价涨了12倍，虽然股息率不到2%，但股价上涨带来的收益很可观。

吴劫：教授，投资欧莱雅的风险是什么？除了中国市场的压力，还有别的吗？

教授：吴劫的风险意识很强。欧莱雅的最大风险，就是北亚市场的本土品牌崛起——中国有珀莱雅、花西子，日本有资生堂，韩国有雪花秀，这些品牌都在蚕食欧莱雅的市场份额。北亚是全球三大美妆市场之一，一旦这里的增长停滞，欧莱雅的全球业绩都会受影响。另外，全球经济衰退、贸易壁垒，也会给它的国际化战略带来挑战。

教授：我们用三维模型给欧莱雅打分：行业维度，行业重要性4分，竞争性4.5分，合计8.5分；管理维度，战略方向4分，稳定性3分，合计7分？不对，等一下，我们之前分析的是战略清晰，管理虽有争议但底子好，应该给8分；运营维度，盈利性4分，风控力5分，合计9分。总分8.5分，结论是：欧莱雅是值得关注的稳健投资标的，它的龙头地位短期难以撼动，但需要警惕北亚市场的长期风险。

教授：最后，我们从《易经》的角度来总结一下。《易经》讲“穷则变，变则通，通则久”，欧莱雅的发展史，就是一部“变革史”——从染发剂到全品类，从家族管理到职业经理人制度，从欧洲到全球。而中国美妆行业的未来，也在于“变”——从单打独斗到并购整合，从小而美到大而强。这就是投资的哲学：投资不是赌公司的当下，而是赌公司的未来变革能力。

（课堂铃响）

教授：好了，今天的课就讲到这里。最后给大家留一个思考题，也是今天的灵魂考题：结合欧莱雅的案例，分析《易经》“三易”（变易、简易、不易）思想在企业投资价值评估中的应用——哪些是企业“变”的部分，哪些是“不变”的核心，哪些是可以“简化”的分析框架？

如果觉得这堂投资课干货满满，别忘了点赞，下节课我们讲雅诗兰黛和国货品牌的突围之路，记得催更！

★ 投资课堂核心总结 :

1. 市场热点解析

课程开篇梳理四大投资热点：一是美股科技七姐妹估值分化，《巴伦周刊》推荐谷歌、亚马逊、meta、英伟达四家具备布局价值的企业，苹果、微软、特斯拉则各存挑战；二是美联储维持基准利率不变，市场普遍预期二季度大概率降息，或将引发美元指数走弱、美债收益率下行、黄金价格上涨等连锁反应；三是黄金牛市预期强劲，铜价创历史新高，双重属性叠加关税预期使其成为关注焦点；四是中概股财报表现亮眼，拼多多、腾讯、小米营收利润双增，美团因缺乏AI叙事股价跑输大盘，但龙头地位稳固。

2. 欧莱雅投资价值三维分析

- 行业维度：全球美妆行业增速是Gdp的两倍，处于稳定增长通道。欧莱雅是全球规模最大的美妆巨头，从染发剂起家，通过并购构建起覆盖大众、中端、高端的全品类品牌矩阵，“化妆品的尽头是欧莱雅”的说法名副其实。不过2024年其在中国市场遭遇负增长，核心原因是国货品牌的性价比冲击与电商渠道引发的价格战，但欧莱雅仍以超400亿销售额占据中国市场龙头地位。

- 管理维度：欧莱雅作为家族企业，实现了“富过三代”的传承奇迹，核心秘诀在于所有权与经营权分